L’ingénierie de menu : plus facile que jamais

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L'ingénierie de menu : plus facile que jamais 

Avec de faibles marges de rentabilité, les restaurateurs sont plus que jamais sensibilisés à l'importance de l'ingénierie du menu. Pourtant, une minorité d'entreprises y consacreraient un effort significatif. Pourquoi? Il s'agit d'une méthode relativement simple mais exigeante. Avec les bons outils, cependant, il est tout à fait possible d'y parvenir. La perspective d'une augmentation de 10 à 15 % des profits devrait cependant en motiver plus d'un! 

Un peu d'histoire 
La notion de menu engineering est loin d'être nouvelle : on la doit à Michael L. Kasavana et Donald J. Smith, qui l'aurait établie pour l'école de gestion hospitalière de l'Université de l'État du Michigan… en 1982. Si l'approche a un peu évolué au fil du temps, les grands axes demeurent les mêmes.
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Pour optimiser la performance du menu, il faut y aller un pas à la fois, puisque les informations récoltées à chaque étape contribuent au processus décisionnel : 

  1. Commencer par déterminer le coûtant de chaque item au menu
  2. Poursuivre en analysant la performance des ventes
  3. Mettre en relief les données obtenues à l’étape 1 et 2 afin de sélectionner les items au menu et choisir leur emplacement respectif afin d’orienter les ventes

Un exercice incontournable, l’analyse des coûts de produit (food cost) part généralement d’une recette détaillée, incluant le grammage pour chaque ingrédient. Si de nombreux restaurateurs fonctionnent avec des fichiers Excel, plusieurs services désormais disponibles sur le marché facilitent la mise à jour en temps réel, notamment en fonction de la variation des prix de la matière première, tout en permettant de gérer l’inventaire.

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Il y a cependant deux pièges communs à éviter. D’abord, le prix coûtant doit impérativement prendre en considération la perte liée à la transformation. Une carotte, une fois râpée, peut avoir perdu jusqu’à 10% de sa masse initiale, ce qui augmente d’autant son coût réel. Ensuite, les ingrédients peu chers (ex : fruits et légumes en pelure) tendent à demander plus de temps de transformation, ce qui se traduit en dépenses salariales accrues, un facteur à considérer dans l’évaluation du prix coûtant. À prix coûtant égal, l’item qui nécessite moins de temps de préparation est plus performant pour le restaurateur.

Connaître le prix coûtant d’un item est l’une des meilleures manières d’établir le prix vendant. Selon la nature du produit et le type d’entreprise (ex : restauration rapide vs restaurant gastronomique), le coûtant devrait se situer entre 15 % et 35 % du prix vendant.

Grâce au POS, les restaurateurs peuvent générer facilement et automatiquement des rapports de vente. Si certains procèdent sur une base quotidienne, la majorité opte pour un cycle hebdomadaire ou mensuel. Bien qu’il soit tentant de s’en tenir à la somme totale des ventes, le gestionnaire doit s’attarder à la performance individuelle de chaque item.

Une approche courante pour évaluer leur performance relative consiste à les classifier selon quatre catégories : le cheval de labour ou de guerre, le chien, l’étoile et l’énigme. Selon sa classification, chaque item doit ensuite être traité afin d’optimiser sa performance.

Le cheval de labour est un item populaire, mais qui génère peu de profits. Pour augmenter sa profitabilité, il serait possible de diminuer la portion ou d’augmenter le prix, par exemple. Cet item ne nécessite que peu d’efforts promotionnels.

Le chien (aussi connu sous le nom de poids mort) est un item peu populaire qui génère peu de profits : inutile de le garder au menu! Il est temps de le remplacer par un item plus performant.

L’étoile est un item populaire qui génère des profits élevés. En plus de demander aux serveurs de le suggérer au client et de le placer au cœur des promotions, il serait possible d’en augmenter discrètement le prix pour maximiser les profits.

L’énigme, pour sa part, est un item que le restaurateur voudrait vendre plus, car il génère des profits élevés. Malheureusement, sa popularité laisse à désirer. Ici, il convient de réfléchir à ce qui irrite les consommateurs. Peut-être serait-ce le temps d’offrir une promotion afin de les inciter à le découvrir? Peut-être qu’un changement de nom ou de position dans le menu serait bénéfique?

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[La matrice] est un moyen simple de regarder différemment son offre et son menu. Avoir à catégoriser chaque plat selon des critères fixes, c’est la seule façon de ne pas s’y perdre... C’est tout à fait humain d’être subjectif en analysant son menu; on aime des plats plus que d’autres, on veut projeter une image plus qu’une autre... Mais l’analyse des items de cette façon permet un regard lucide sur les coûts, le profit et la satisfaction des clients. Cet outil a été, et sera dans le futur, un excellent exercice de réflexion posée et constructive de notre offre.

Christian Allard, gestionnaire, Ma Station Café, Québec

Si l’indice de performance d’un item est mitigé par les efforts de production (incluant le temps de préparation à la minute) en cuisine, la stratégie de vente devrait être infléchie. Par exemple, pourquoi ne pas mettre cet item de l’avant exclusivement lors des périodes moins achalandées.

Il arrive aussi parfois que la performance globale d’un item laisse à désirer (ex : une bonne qualité de steak-frites, dont le prix coûtant élevé force à réduire la marge bénéficiaire), mais qu’il entraîne presque systématiquement des ventes supplémentaires (ex : un verre de vin ou de bière, ce qui n’est pas le cas - par exemple – d’une salade.) Ces ventes associées peuvent à elles seules justifier la présence de l’item au menu.

L’analyse croisée de données n’a jamais été aussi facile qu’aujourd’hui, puisqu’elle est assistée par des outils informatiques puissants.

u’il soit imprimé ou électronique, le menu demeure le principal outil pour présenter l’offre alimentaire au client… et influencer ses choix. Le choix du nombre de pages, la disposition de chaque item dans l’espace, l’utilisation d’encadrés ou de visuels (dessins ou images) ou de descripteurs (« Le meilleur en ville! ») peuvent diriger le regard vers certains plats et rendre d’autres beaucoup plus discrets.

Dans l’optique d’augmenter la facture globale, il faut également se familiariser avec la psychologie des consommateurs en ce qui a trait à la fixation relative et au positionnement des prix dans l’espace. Par exemple, les items les plus chers et les moins chers sont généralement moins vendus, car les clients ne veulent pas paraître chiche ou casser leur petit cochon pour un repas. Les items affichant le signe de dollar ($) suscitent chez eux plus de prudence, tandis que les prix ronds obtiennent plus souvent leur faveur, tout comme les prix impairs, selon Robert M. Schindler et Lori S. Warren, de l’Université de Chicago.

Dans l’optique d’augmenter la facture globale, il faut également se familiariser avec la psychologie des consommateurs en ce qui a trait à la fixation relative et au positionnement des prix dans l’espace. Par exemple, les items les plus chers et les moins chers sont généralement moins vendus, car les clients ne veulent pas paraître chiche ou casser leur petit cochon pour un repas. Les items affichant le signe de dollar ($) suscitent chez eux plus de prudence, tandis que les prix ronds obtiennent plus souvent leur faveur, tout comme les prix impairs, selon Robert M. Schindler et Lori S. Warren, de l’Université de Chicago.

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Maître'D a été conçu pour assister les gestionnaires dans leur processus décisionnel. De nombreux rapports et graphiques permettent de visualiser rapidement toute l'information stratégique, incluant les items qui performent le mieux ou encore, ceux qui sont en perte de vitesse. Il propose aussi une solution de gestion de l'inventaire très avancée. Utilisé entre autres par St-Hubert, ce module permet de faire le pont entre les achats et les ventes, afin d'établir le coûtant moyen théorique et réel. Ce dernier peut être modulé, selon que le produit est consommé en salle ou pour emporter afin de refléter finement tous les frais, incluant l'emballage ou l'entretient des couverts, par exemple. Il prend aussi en compte les produits reçus à rabais, comme les gratuités d'alcool ou de bière lors d'achats en volume.

Tablettes, bornes, applications mobiles, site Web de commande ou de réservation et autres fonctionnalités peuvent être intégrés au logiciel de vente Maître’D.

Bien plus qu’un simple système de caisse servant à prendre des commandes et à recevoir des paiements, Maître’D est une plateforme mobile de gestion qui fournit aux propriétaires 220 rapports d’analyse sur les ventes, la main-d’oeuvre, l’inventaire ou la fidélisation.

Conçue au Québec, elle propose depuis 30 ans des outils de prédiction des ventes et des achats, un horodateur et un logiciel de partage de pourboire.

Maître’D permet à 20 000 établissements alimentaires à travers le monde de profiter des nouvelles technologies qui facilitent le travail du gestionnaire.